Smart TVs, de novedad a realidad: oportunidades para empresas de Media y grandes anunciantes


Un vistazo al sector de las Smart TV | Vías de entrada de las empresas | 
Etapas de un proyecto de desarrollo Smart TV | Comparativa según fabricantes

ventanas-mando-570x365El concepto de televisión tradicional, con los canales analógicos ‘de toda la vida’, agoniza. Estamos en plena explosión audiovisual de la era de la Generación Y, de millenials* que consumen aún más contenidos, pero desde soportes móviles y múltiples pantallas.

El factor de cambio fundamental obedece a quién tiene el mando. Antiguamente el televidente era una marioneta en manos del programador de televisión y tener un mando a distancia le confería únicamente la mera ilusión de elegir… entre 4 canales. En realidad, quienes tenían el mando eran las cadenas de TV.

Ahora el usuario tiene al menos una oferta de 30 canales de base. Puede sumar unas decenas más contratando televisión por cable. O contratar un VOD temático –deportes (Gol T), cine (Wuaki, Filmin, etc.)– y multiplicar su oferta de contenidos. O usar un Chromecast y consumir en la TV todos los vídeos de su tablet o móvil, entre otras muchas cosas. O navegar entre el mar de apps de su Smart TV y encontrar más y más entretenimiento. O todo a la vez. O nada y seguir usándola como siempre. La capacidad de elección es, por fin, real: ahora, es el televidente quien tiene el mando.

En este escenario, todo hace indicar que durante los proximos años la televisión seguirá desarrollándose en torno a tendencias tales como las apps multipantalla (Mitele, Atresplayer), los paquetes premium (Movistar Series, Netflix), la potenciación de la interactividad con los usuarios (redes sociales, segunda pantalla, etc.) o el big data.

Un vistazo al sector de las Smart TV:

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App de Smart TV de RTVE A la carta

En este contexto es donde entran en escena las Smart TV, cuya venta está aumentando a un ritmo imparable desde que salieron al mercado y que se está convirtiendo en un futuro cada vez más presente del mundo de la televisión. Para muestra, un botón:

En 2013 se vendieron en el mundo unas 75 millones de Smart TV sobre unas ventas totales de TV de 230 millones. En España el 41% de todas las unidades de TV vendidas (3,3M en 2013, 5M en 2014) fueron Smart.

En cuanto a los fabricantes, Samsung y LG son líderes absolutos de ventas de Smart TV en España, copando un 70% de cuota de mercado, seguidas a distancia por Sony, Panasonic y Philips, así como otros fabricantes minoritarios agrupados en plataformas de software comunes como Ópera, Foxxum o Netrange.

Para este 2015 se prevé que más de la mitad de las ventas de televisores sean Smart TV, lo que supone unas ventas de más de 141 millones en todo el mundo**. Para 2017, por cada TV no Smart TV que se venda en el mundo, se venderán 3 Smart TVs. La tendencia hacia el Smart TV parece, por tanto, imparable.

 

Vías de entrada de las empresas en Smart TV:

En este nuevo escenario cada vez más consolidado, tres son las vías principales mediante las cuales una empresa puede conseguir una presencia destacada en Smart TV:

  • Con una app propia:
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    App de La Caixa, en Samsung Smart TV

Las marcas se convierten en servicios de valor para los usuarios de Smart TV. En una Smart TV app store hay de media unas 400 apps, pero únicamente 100 de estas son marcas relevantes reconocibles por el usuario medio. Las marcas tienen una oportunidad de posicionarse como servicios de valor para el usuario de Smart TV ofreciendo contenidos propios e incorporando servicios interesantes en el televisor.

Respecto a la idea de app en Smart TV, hay que entender que no vale cualquier app, ya que presenta ciertas ventajas (preponderancia de los contenidos audiovisuales sobre los textuales) pero también ciertas desventajas, como una navegabilidad más limitada al carecer de un entorno táctil. Por ello, contar con un sistema multidispositivo y hacer que las Smart TV sirvan para complementar esa estrategia es clave a la hora de acercarse a estas nuevas pantallas.

  • Insertando publicidad en apps de terceros:
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Anuncio en preroll

La amplia mayoría de las Smart TV apps son gratuitas y su modelo de negocio pasa por incluir publicidad de vídeo o de banners en la app, formatos en los cuales cualquier marca, aunque carezca de app propia, puede anunciarse.

Algunos fabricantes delegan la gestión del inventario de publicidad en agencias externas. Los formatos de display (banners, intersticial, etc.) son estáticos, con tamaños variables en función de la plataforma, y suele haber tres posiciones: home, app store y otras secciones interiores.

En Smart TV, por su carácter audiovisual, el formato estrella es el pre-roll. El preroll publicitario es un vídeo de entre 5 y 30 segundos que aparece antes de visualizar el vídeo deseado por el usuario, o al inicio de la app.

Se trata del formato con mayor acogida y afinidad en el entorno Smart TV, por su formato de video de alta calidad, full screen, asociado a contenido de vídeo bajo demanda (VOD) y segmentado por app.

El inventario de preroll de video de cada aplicación puede estar gestionado por distintas agencias especializadas. El fabricante no suele intervenir en el proceso con los anunciantes, pero sí se beneficia de esta monetización a través de acuerdos con los propietarios de las aplicaciones.

  • Como patrocinador de una app:
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    App de Red Bull TV en LG Smart TV

El branded content o patrocinio de apps son soluciones eficientes para tener presencia en Smart TV. Distribuidores y productores de contenidos profesionales agregan video bajo demanda en aplicaciones gratuitas disponibles en el store de los distintos fabricantes.
Desde el patrocinio de contenidos específicos hasta el adueñamiento de la app, sustituyendo el naming y creatividades, este tipo de acciones reducen los costes de producción, aportan experiencias de valor al usuario y proporcionan reconocimiento y presencia a la marca patrocinadora.

Bajo estos tres formatos, las Smart TV permiten el desarrollo de apps de muy distintos tipos:

  • Video bajo demanda
  • Catch Up TV
  • Streaming de películas
  • Fotos y multimedia
  • Juegos
  • Otras aplicaciones de consulta

Así como diferentes modelos de negocio:

  • Gratis
  • Gratis con publicidad
  • Freemium
  • Por suscripción
  • Pago por vision (PPV)
  • App de pago

 

Etapas de un proyecto de desarrollo Smart TV:

 

El proceso estándar de inmersión de una empresa en las plataformas de Smart TV suele seguir los siguientes pasos:

  1. Definición del servicio, utilidad y modelo de negocio de la app.
    Teniendo en cuenta que el vídeo es la estrella absoluta en esta plataforma.
  2. Seleccionar un desarrollador apropiado y vigilar el mantenimiento técnico.
    Las plataformas de software son distintas en función del fabricante y exigen un desarrollo independiente.
  3. Contactar con los fabricantes en su equipo local para confirmar condiciones.
    Acuerdos sobre el reparto en la generación de ingresos, royalties, etc.
  4. Desarrollo de software y certificación.

 

Comparativa de las Smart TV según los principales fabricantes:

 

  • SAMSUNG:
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Samsung Smart TV

Software: Smart Hub, Tizen

No hay aplicaciones de pago en España, pero sí servicios con pago in app, en las que la descarga de la app es gratuita pero el servicio implica una suscripción o pago por visionado.
No existe sistema de pago propio de Samsung, pero sí permite la integración con sistemas de pago externas.
Su plataforma cuenta con un sistema de recomendación que reconoce las rutinas del usuario y sugiere programas de la EPG y de servicios over the top (OTT), llamado S Recommendation.
A través del mando es posible la búsqueda y control por voz de algunas funciones y las gamas superiores cuentan con cámara integrada, lo que da pie al control gestual. La combinación de ambas utilidades da lugar al llamado Smart Interaction.

  • LG:
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    LG Smart TV con webOS

Software: Netcast, webOS

Cuenta con una sección de apps destacadas locales (premium) y otras destacadas por el sistema, y permite la integración de Paypal para crear apps de pago. No hay un sistema de pago propietario de LG.

Se integra con sistemas de conectividad como Miracast, para compartir la pantalla del Smartphone, o LG SmartShare.

  • SONY:
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    Sony Enterntainment Network

Software: Sony Enterntainment Network, Android TV 2015+

Sony daba la posibilidad (muy limitada) de destacar servicios que hayan sido desarrollados en HTML5 con compatibilidad con ciertos controles específicos, pero no contaba con una comunidad abierta para desarrolladores.

No obstante, a partir de 2015 sus televisores incorporarán Android TV y entrarán de lleno en el ecosistema de las Smart TV apps.

  • PHILIPS:

Software: NetTV, Android TV

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Philips Smart TV

Fue la primera en incorporar su propio sistema de pagos para Smart TV e integrar también soluciones de AdServing predefinidas para desarrolladores que no cuenten con opciones comerciales.

La versión Android TV 2014, combina el entorno Smart TV propietario sobre una plataforma Android que agrega Chrome, Play Store y otras funcionalidades, convirtiéndose en una de las SmartTV con mayor oferta de juegos gracias a un acuerdo con ONLive.

  • PANASONIC:
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Panasonic Smart TV

Software: Mozilla Firefox

Con su reconocimiento facial e interacción por voz, la nueva función My Stream recomienda los contenidos de manera personalizada y según las preferencias de cada uno de los miembros de la familia. Además, la función “TV Anywhere” permite llevar la TV a cualquier lugar y con “Info Bar”, acceder a la información preferida al detectar al usuario aún con la TV apagada.

*Millenial: sujeto nacido entre 1985 y 1994 habituado a vivir pegado a una pantalla
**Fuente: IHS Research